导语

目前我国的传统出版行业正在持续变化，大部分传统环节都在向数字化转型升级。虽然出版的转型趋势已经基本形成，但大部分出版企业并没有具备灵活运营数字网络和整合多种媒介的能力，这种能力的缺失将是制约出版行业可持续发展的关键难题。深刻理解融媒体理念和合理运用融媒体技术是目前图书出版行业运营中急需重视的关键问题。

1.融媒体的概念及时代背景

融媒体是将多类媒介整合起来，充分发挥各类媒介自身的优势，充分利用各类媒介之间的互补关系，充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，构建“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。[1]各类媒介的优势都集中在一起，并能高效率、优质量地运作起来，才算是成功运用了融媒体理念来促进产业发展。融媒体是如今新出现的一个新名词，也是新闻出版广播电视行业必须了解和运用的新理念。

随着网络的快速发展，传统出版行业正在经历着一次巨大的变革，电子出版物的诞生冲击着纸质出版物市场，网络营销的兴起也在进一步挑战着传统营销模式的地位，就连选题策划、编辑、校对等传统出版环节也在逐步走向数字化。消费者对优质信息的需求程度空前扩大，网络化的海量信息检索一时无法满足消费者对于信息的精准定位，出版行业必然要抓住这次机遇，充分发挥自身优质资源的优势，在万物互联的时代中扮演好文化传播者的角色。

2.传统图书出版行业现状及营销转型历程

2.1 行业现状

时效性和影响力降低。在网络不发达的年代，信息传播方式相对贫乏，人们获取信息知识的主要途径是报纸和图书，尤其是图书，其在内容的深度和影响力方面十分突出。而如今的信息化时代，传播媒介的多元化发展为人们提供了更多更具个性的信息获取途径，传统图书的时效性明显低于网络信息，影响力也大幅下降。

内容承载量不足。传统图书出版的出版物多是经过作者阐述和专业编辑加工后的内容，且受到篇幅的影响，作者和编辑的创作过程都局限在相对的条件之下，读者接收到的一手信息十分有限。现代网络中的信息是海量的，且很大一部分是不带有个人观点的事件记录，读者可接受信息的方式和总量都较传统图书多得多。

对年轻受众吸引力不足。网络用户中占比最大的是年轻受众，他们偏爱碎片化的阅读方式、喜欢关注时事新闻。新媒体的各类媒介具备内容新奇、新闻事件更新快、观看阅读用时短的特点，这无疑吸引到了大批年轻人的青睐。传统图书出版在这些方面均处于劣势，这导致其对年轻受众的吸引力相对不足。

2.2 营销转型历程

广播媒介在我国有着庞大的受众，大量的司机群体会选择在行驶途中收听广播，在广播媒介中做营销的资金投入也远远低于电视媒介，所以早期部分图书出版营销会选择性价比更高的广播媒介做营销。但由于广播媒介的受众相对单一，所以这类媒介的受众局限性也十分明显。

2010年被称作微博元年，2011年又诞生了微信，二者运营成本低、受众范围广的优势为图书出版的营销提供了新思路。微博通常是“一对多”或“多对多”，而微信通常是“一对一”或“一对多”，[2]但出版企业在运用“两微”宣传过程中普遍存在更新频率低、粉丝互动少、内容创新不足等通病，致使宣传效果并不理想。

2005年出现的豆瓣和2011年诞生的知乎也是图书出版营销的又一选择。两者之间的差别十分醒目，豆瓣偏重点评，而知乎则是更倾向问答，两个平台都聚集了有着各自喜好的网络用户。在二者建立初期，其用户质量较高，评论和问答的质量也十分具有参考价值，但随着用户定位逐渐走向大众化，营销的权威性正逐步降低。

二维码广告营销是近几年才新出现的一种营销方式，其被广泛运用到了人民生活中的方方面面。在图书的封面、腰封或正文页中只需加入几个二维码，消费者便可以通过手机扫码来获取比书籍本身内容更加充实的信息资源。许多二维码附带的内容是以音视频的方式呈现，十分吸引读者，但制作的难度和成本普遍偏高。

近几年来短视频在中国的发展速度可谓呈几何式增长，抖音、快手等知名短视频平台更是出现了一批有着千万粉丝的营销大户，直播带货的销售额更是多次破亿。图书出版行业进入短视频平台的时间相对较晚，前期粉丝少，创意点雷同的劣势比较明显。但出版人仍在不断努力开拓短视频这个现象级的营销渠道。

文章来源：《图书情报研究》 网址: http://www.tsqbzz.cn/qikandaodu/2021/0708/750.html

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